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M啤酒作為鄭州啤酒行業(yè)中后起之秀，自1997年以來(lái)在鄭州市場(chǎng)迅速成長(zhǎng)，風(fēng)靡鄭州。論其營(yíng)銷技巧及市場(chǎng)成長(zhǎng)的速度不能不讓同行佩服，也一時(shí)成為業(yè)內(nèi)人士關(guān)注的焦點(diǎn)。M啤酒迅速崛起，作為一個(gè)新生品牌，其成功之處，值得同行吸取學(xué)習(xí)，然而它的失敗和教訓(xùn)更值得同行們借鑒。M啤酒經(jīng)歷2000年的群雄角逐之后，其市場(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn)下滑，后備資源開(kāi)始出現(xiàn)短缺，人力結(jié)構(gòu)開(kāi)始出現(xiàn)動(dòng)搖，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)開(kāi)始失調(diào)，銷售迅速下降，生產(chǎn)能力也出現(xiàn)難以支撐局面。2001年M啤酒在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中更顯得力不從心，市場(chǎng)受挫再度下滑，其經(jīng)銷商也紛紛移幟另謀其主，從此，標(biāo)志著M啤酒這個(gè)迅速崛起的啤酒巨人，又迅速地倒下。（業(yè)內(nèi)人士也時(shí)刻關(guān)注M啤酒這個(gè)巨人什么時(shí)候能恢復(fù)元?dú)�，再振山河雄威）�?
M啤的行銷失敗，不能不引起業(yè)內(nèi)人士的廣泛關(guān)注，M啤究竟失敗何處？筆者作為業(yè)內(nèi)營(yíng)銷咨詢服務(wù)者的一關(guān)注者，就此發(fā)表自己的幾點(diǎn)看法。
一、進(jìn)攻忽略了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
M啤在營(yíng)銷定位嚴(yán)重失誤是其失敗的致命原因。M啤營(yíng)銷戰(zhàn)略只注重“攻”而不善于“守”，在其捕“蟬”（奧克）的時(shí)候，卻忽視了自己身后的“黃雀”（金星）。了解M啤背景的人都知道，M啤在其整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中，一直把奧克作為主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和挑戰(zhàn)對(duì)象。拋開(kāi)其它不說(shuō)，單說(shuō)這一競(jìng)爭(zhēng)定位，M啤只所以把奧克作為挑戰(zhàn)對(duì)象，也正是因?yàn)榉浅Ａ私鈯W克，“知已知彼，百戰(zhàn)不殆”，這一點(diǎn)M啤是正確的。而且通過(guò)1997年至1999年幾年的運(yùn)作，證明其營(yíng)銷戰(zhàn)略是行之有效的，從零的市場(chǎng)一躍占據(jù)鄭州市啤酒市場(chǎng)15%的市場(chǎng)份額。尤其M啤在終端運(yùn)作也比較成功。然而它忽視了市場(chǎng)是一個(gè)動(dòng)態(tài)組合，其變化可謂朝夕迅變，它在一直盯著奧克不放的同時(shí)犯下一個(gè)致命錯(cuò)誤，忽略又一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——金星。當(dāng)M啤雄心勃勃要與奧克決一雌雄的時(shí)候，金星這只“黃雀”卻早以把銳利茅頭指向了它，而它還在鍥而不舍地“捕殺”奧克呢！
金星早在幾年前就一直努力地開(kāi)發(fā)鄭州市場(chǎng)，但投入很大，收效甚微，卻時(shí)時(shí)不能動(dòng)奧克的半壁江山，但金星卻從未放棄過(guò)對(duì)鄭州這塊大蛋糕的爭(zhēng)奪，但又舉手無(wú)措，正當(dāng)這個(gè)時(shí)候，M啤出現(xiàn)了，M啤的出現(xiàn)著實(shí)讓金星緊張了一陣子，當(dāng)它發(fā)現(xiàn)M啤的茅頭指向奧克時(shí)，金星心里才有所放松，對(duì)于M啤的市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作，金星一直十分關(guān)注，它的一舉一動(dòng)都在金星的視野之中，而金星對(duì)此并沒(méi)有采取對(duì)策，在一面加強(qiáng)自己網(wǎng)絡(luò)組建的同時(shí)，一面卻擺出一副“座山觀虎斗”的架勢(shì)。當(dāng)M啤在與奧克展開(kāi)針?shù)h相對(duì)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，M啤不遺余力地大力開(kāi)發(fā)終端，組建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，在投入大量的廣告宣傳同時(shí)，又大搞促銷活動(dòng)，市場(chǎng)成長(zhǎng)十分迅速，這時(shí)候也直接影響了金星的市場(chǎng)，金星面對(duì)于此早已有扼止M啤之心，于是金星審時(shí)度勢(shì)，趁其不備，迅速出擊。在M啤以大量廣告宣傳、促銷活動(dòng)和促銷品（變相低價(jià)銷售，以價(jià)取市）拉攏客戶時(shí)，（目的是以此先占領(lǐng)市場(chǎng)，然后再抬高價(jià)位。）沒(méi)想到被實(shí)力雄厚的金星來(lái)了一個(gè)“釜底抽薪”，推出8度爽啤，比其更低的市場(chǎng)價(jià)位，迅速?zèng)_擊M啤市場(chǎng)，讓M啤措手不及，由于M啤實(shí)力有限，只好眼看自己辛辛苦苦打下的市場(chǎng)，被金星輕而易舉地奪取。M啤因市場(chǎng)運(yùn)作的受到沉重的打擊而失去大半江山，從此也迅速地走向衰敗。
二、公關(guān)危機(jī)處理不當(dāng)
在2000年M啤因環(huán)境污染問(wèn)題引起當(dāng)?shù)乩习傩詹粷M，而M啤對(duì)此作了不痛不癢的處理，從而引起當(dāng)?shù)乩习傩盏膹?qiáng)烈不滿，于是把其推上公堂，引起鄭州各大媒體關(guān)注，并對(duì)此作了大篇幅的報(bào)道，一時(shí)將M啤環(huán)境污染問(wèn)題炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，嚴(yán)重影響了M啤聲譽(yù)和公眾形象，由于老百姓的狀告和新聞媒體炒作，引起了當(dāng)?shù)卣毮懿块T注意，并下令M啤停產(chǎn)整頓，治理污染問(wèn)題。當(dāng)時(shí)正值啤酒銷售旺季，這一停產(chǎn)不當(dāng)緊，等于停了M啤的銷售和市場(chǎng)，于是便引起連鎖反應(yīng)，客戶因提不到酒而不滿，終端因無(wú)酒賣而停止合作，停了半年，大戶不但沒(méi)有掙到錢不說(shuō)，反而被M啤占?jí)捍蟛糠仲Y金，這也是主大客戶最氣憤的事。于是大戶紛紛另投其主，因此也導(dǎo)致M啤酒市場(chǎng)的迅速衰退。
“屋漏偏遭連陰雨”，在2001年某月，《城市早報(bào)》又以“M啤酒內(nèi)存在剪刀”一事，在頭版新聞作了大篇幅的報(bào)道，對(duì)于剛剛起色的M啤又是當(dāng)頭一棒，雖未被打死，也讓M啤暈了好一陣子。這兩件說(shuō)明M啤在處理公共關(guān)系方面存在著處理不當(dāng)之處，這也是致使M啤失敗的主要原因之一。
三、資本擴(kuò)張，帶有盲目性
M啤在取得一定市場(chǎng)和效益后，于是便收購(gòu)了一個(gè)白酒廠生產(chǎn)白酒。白酒與啤酒雖然都是酒，其銷售渠道也基本相同，但畢竟也存在一定的差異性，從行業(yè)上講，白酒總體發(fā)展處于滑坡趨勢(shì)，而啤酒總體發(fā)展處于增長(zhǎng)狀態(tài)。業(yè)內(nèi)人士分析M啤投資白酒作法帶有一定的盲目性。M啤這樣作的原因也可能有它營(yíng)銷戰(zhàn)略考慮。但客觀上講，啤酒追求的是規(guī)模效益，其在資本擴(kuò)張方面多以同類產(chǎn)業(yè)投資為主，如收購(gòu)、兼并和聯(lián)合其它啤酒廠等。而M啤在資本運(yùn)作上卻以白酒作為投資對(duì)象，也難怪業(yè)內(nèi)人士說(shuō)其作法有一定的盲目性，事實(shí)證明M啤在白酒運(yùn)作也并不成功，這樣豈不是“賠了夫人又折兵”？如果M啤當(dāng)初把資金投入到同類產(chǎn)業(yè)的兼并、聯(lián)合上，以擴(kuò)大生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，降低成本，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益和提高競(jìng)爭(zhēng)力上，也許M啤也不致于落到今天這般天地。
總之，M啤酒營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，是值得同行們學(xué)習(xí)和借鑒的，M啤的失敗是多方面的，它是市場(chǎng)殘酷競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，也是其營(yíng)銷不善的結(jié)果。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是必然，關(guān)鍵是如何把握市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。經(jīng)營(yíng)成敗的原因也很多，關(guān)鍵是如何把不利因素轉(zhuǎn)變?yōu)橛欣蛩亍Ｆ髽I(yè)營(yíng)銷是一個(gè)復(fù)雜的多變的動(dòng)態(tài)組合過(guò)程，作為一個(gè)經(jīng)營(yíng)者或營(yíng)銷者就必須縱觀全局布署整體營(yíng)銷戰(zhàn)略，因?yàn)樵谶@個(gè)過(guò)程有很多方面都可能成為有利和制約企業(yè)發(fā)展的因素，關(guān)鍵在于怎樣把握和運(yùn)用，這就是營(yíng)銷的學(xué)問(wèn)�！ �
楊旭：、卡耐基(鄭州)管理咨詢有限公司總經(jīng)理\本土實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷專家、深營(yíng)銷顧問(wèn)、中國(guó)品牌管理研究院研究員、2003年度被評(píng)為“中國(guó)優(yōu)秀企劃人物”、“中國(guó)十大企業(yè)培訓(xùn)師、2005年“中國(guó)十大品牌策劃師”等、聚點(diǎn)1+1營(yíng)銷模式和三足互動(dòng)營(yíng)銷模式創(chuàng)始人。研究領(lǐng)域：快速消費(fèi)品、酒類等；擅長(zhǎng)項(xiàng)目:品牌規(guī)劃與管理、整合營(yíng)銷策劃、營(yíng)銷渠道管理與培訓(xùn)等；主要著作：《終端營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)技巧》等書； 服務(wù)品牌：金星啤酒、茅臺(tái)集團(tuán)、江海集團(tuán)、天冠集團(tuán)、瀘州老窖、女兒紅酒、瀏陽(yáng)河酒、金劍營(yíng)銷、杜康實(shí)業(yè)、香港祥龍四五、月山啤酒、金口酒業(yè)、南街村集團(tuán)、豫豐實(shí)業(yè)、豫人商社、三睿商貿(mào)、中天食業(yè)等近百家企業(yè)和品牌。 信箱：yanggxu@sohu.com