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M啤酒作為鄭州啤酒行業(yè)中后起之秀，自1997年以來在鄭州市場迅速成長，風(fēng)靡鄭州。論其營銷技巧及市場成長的速度不能不讓同行佩服，也一時成為業(yè)內(nèi)人士關(guān)注的焦點。M啤酒迅速崛起，作為一個新生品牌，其成功之處，值得同行吸取學(xué)習(xí)，然而它的失敗和教訓(xùn)更值得同行們借鑒。M啤酒經(jīng)歷2000年的群雄角逐之后，其市場開始出現(xiàn)下滑，后備資源開始出現(xiàn)短缺，人力結(jié)構(gòu)開始出現(xiàn)動搖，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)開始失調(diào)，銷售迅速下降，生產(chǎn)能力也出現(xiàn)難以支撐局面。2001年M啤酒在激烈的市場競爭中更顯得力不從心，市場受挫再度下滑，其經(jīng)銷商也紛紛移幟另謀其主，從此，標(biāo)志著M啤酒這個迅速崛起的啤酒巨人，又迅速地倒下。（業(yè)內(nèi)人士也時刻關(guān)注M啤酒這個巨人什么時候能恢復(fù)元氣，再振山河雄威）。
M啤的行銷失敗，不能不引起業(yè)內(nèi)人士的廣泛關(guān)注，M啤究竟失敗何處？筆者作為業(yè)內(nèi)營銷咨詢服務(wù)者的一關(guān)注者，就此發(fā)表自己的幾點看法。
一、進攻忽略了強大的競爭對手
M啤在營銷定位嚴(yán)重失誤是其失敗的致命原因。M啤營銷戰(zhàn)略只注重“攻”而不善于“守”，在其捕“蟬”（奧克）的時候，卻忽視了自己身后的“黃雀”（金星）。了解M啤背景的人都知道，M啤在其整個營銷過程中，一直把奧克作為主要的競爭對手和挑戰(zhàn)對象。拋開其它不說，單說這一競爭定位，M啤只所以把奧克作為挑戰(zhàn)對象，也正是因為非常了解奧克，“知已知彼，百戰(zhàn)不殆”，這一點M啤是正確的。而且通過1997年至1999年幾年的運作，證明其營銷戰(zhàn)略是行之有效的，從零的市場一躍占據(jù)鄭州市啤酒市場15%的市場份額。尤其M啤在終端運作也比較成功。然而它忽視了市場是一個動態(tài)組合，其變化可謂朝夕迅變，它在一直盯著奧克不放的同時犯下一個致命錯誤，忽略又一競爭對手——金星。當(dāng)M啤雄心勃勃要與奧克決一雌雄的時候，金星這只“黃雀”卻早以把銳利茅頭指向了它，而它還在鍥而不舍地“捕殺”奧克呢！
金星早在幾年前就一直努力地開發(fā)鄭州市場，但投入很大，收效甚微，卻時時不能動奧克的半壁江山，但金星卻從未放棄過對鄭州這塊大蛋糕的爭奪，但又舉手無措，正當(dāng)這個時候，M啤出現(xiàn)了，M啤的出現(xiàn)著實讓金星緊張了一陣子，當(dāng)它發(fā)現(xiàn)M啤的茅頭指向奧克時，金星心里才有所放松，對于M啤的市場營銷運作，金星一直十分關(guān)注，它的一舉一動都在金星的視野之中，而金星對此并沒有采取對策，在一面加強自己網(wǎng)絡(luò)組建的同時，一面卻擺出一副“座山觀虎斗”的架勢。當(dāng)M啤在與奧克展開針鋒相對爭奪戰(zhàn)，M啤不遺余力地大力開發(fā)終端，組建營銷網(wǎng)絡(luò)，在投入大量的廣告宣傳同時，又大搞促銷活動，市場成長十分迅速，這時候也直接影響了金星的市場，金星面對于此早已有扼止M啤之心，于是金星審時度勢，趁其不備，迅速出擊。在M啤以大量廣告宣傳、促銷活動和促銷品（變相低價銷售，以價取市）拉攏客戶時，（目的是以此先占領(lǐng)市場，然后再抬高價位。）沒想到被實力雄厚的金星來了一個“釜底抽薪”，推出8度爽啤，比其更低的市場價位，迅速沖擊M啤市場，讓M啤措手不及，由于M啤實力有限，只好眼看自己辛辛苦苦打下的市場，被金星輕而易舉地奪取。M啤因市場運作的受到沉重的打擊而失去大半江山，從此也迅速地走向衰敗。
二、公關(guān)危機處理不當(dāng)
在2000年M啤因環(huán)境污染問題引起當(dāng)?shù)乩习傩詹粷M，而M啤對此作了不痛不癢的處理，從而引起當(dāng)?shù)乩习傩盏膹娏也粷M，于是把其推上公堂，引起鄭州各大媒體關(guān)注，并對此作了大篇幅的報道，一時將M啤環(huán)境污染問題炒得沸沸揚揚，嚴(yán)重影響了M啤聲譽和公眾形象，由于老百姓的狀告和新聞媒體炒作，引起了當(dāng)?shù)卣毮懿块T注意，并下令M啤停產(chǎn)整頓，治理污染問題。當(dāng)時正值啤酒銷售旺季，這一停產(chǎn)不當(dāng)緊，等于停了M啤的銷售和市場，于是便引起連鎖反應(yīng)，客戶因提不到酒而不滿，終端因無酒賣而停止合作，停了半年，大戶不但沒有掙到錢不說，反而被M啤占壓大部分資金，這也是主大客戶最氣憤的事。于是大戶紛紛另投其主，因此也導(dǎo)致M啤酒市場的迅速衰退。
“屋漏偏遭連陰雨”，在2001年某月，《城市早報》又以“M啤酒內(nèi)存在剪刀”一事，在頭版新聞作了大篇幅的報道，對于剛剛起色的M啤又是當(dāng)頭一棒，雖未被打死，也讓M啤暈了好一陣子。這兩件說明M啤在處理公共關(guān)系方面存在著處理不當(dāng)之處，這也是致使M啤失敗的主要原因之一。
三、資本擴張，帶有盲目性
M啤在取得一定市場和效益后，于是便收購了一個白酒廠生產(chǎn)白酒。白酒與啤酒雖然都是酒，其銷售渠道也基本相同，但畢竟也存在一定的差異性，從行業(yè)上講，白酒總體發(fā)展處于滑坡趨勢，而啤酒總體發(fā)展處于增長狀態(tài)。業(yè)內(nèi)人士分析M啤投資白酒作法帶有一定的盲目性。M啤這樣作的原因也可能有它營銷戰(zhàn)略考慮。但客觀上講，啤酒追求的是規(guī)模效益，其在資本擴張方面多以同類產(chǎn)業(yè)投資為主，如收購、兼并和聯(lián)合其它啤酒廠等。而M啤在資本運作上卻以白酒作為投資對象，也難怪業(yè)內(nèi)人士說其作法有一定的盲目性，事實證明M啤在白酒運作也并不成功，這樣豈不是“賠了夫人又折兵”？如果M啤當(dāng)初把資金投入到同類產(chǎn)業(yè)的兼并、聯(lián)合上，以擴大生產(chǎn)經(jīng)營，降低成本，實現(xiàn)規(guī)模效益和提高競爭力上，也許M啤也不致于落到今天這般天地。
總之，M啤酒營銷的經(jīng)驗與教訓(xùn)，是值得同行們學(xué)習(xí)和借鑒的，M啤的失敗是多方面的，它是市場殘酷競爭的結(jié)果，也是其營銷不善的結(jié)果。市場競爭是必然，關(guān)鍵是如何把握市場的競爭。經(jīng)營成敗的原因也很多，關(guān)鍵是如何把不利因素轉(zhuǎn)變?yōu)橛欣蛩亍Ｆ髽I(yè)營銷是一個復(fù)雜的多變的動態(tài)組合過程，作為一個經(jīng)營者或營銷者就必須縱觀全局布署整體營銷戰(zhàn)略，因為在這個過程有很多方面都可能成為有利和制約企業(yè)發(fā)展的因素，關(guān)鍵在于怎樣把握和運用，這就是營銷的學(xué)問�！ �
楊旭：、卡耐基(鄭州)管理咨詢有限公司總經(jīng)理\本土實戰(zhàn)營銷專家、深營銷顧問、中國品牌管理研究院研究員、2003年度被評為“中國優(yōu)秀企劃人物”、“中國十大企業(yè)培訓(xùn)師、2005年“中國十大品牌策劃師”等、聚點1+1營銷模式和三足互動營銷模式創(chuàng)始人。研究領(lǐng)域：快速消費品、酒類等；擅長項目:品牌規(guī)劃與管理、整合營銷策劃、營銷渠道管理與培訓(xùn)等；主要著作：《終端營銷實戰(zhàn)技巧》等書； 服務(wù)品牌：金星啤酒、茅臺集團、江海集團、天冠集團、瀘州老窖、女兒紅酒、瀏陽河酒、金劍營銷、杜康實業(yè)、香港祥龍四五、月山啤酒、金口酒業(yè)、南街村集團、豫豐實業(yè)、豫人商社、三睿商貿(mào)、中天食業(yè)等近百家企業(yè)和品牌。 信箱：yanggxu@sohu.com